Les Zones chaudes EYE TRACKING (Tobii) VS Les Zones chaudes 3VS

Lors du dernier salon « online » ou « emarketing » auquel j’ai pu assister, j’ai eu une agréable surprise : tout le monde semblait connaitre l’EYE TRACKING.
Surprise de courte durée, car en creusant un peu, j’avais la désagréable sensation que l’on ne parlait pas de la même chose : « c’est pas cher » me disait-on quand je disais de l’EYE TRACKING qu’il lui fallait passer la barrière du prix; C’est « online » quand l’appareil, si petit soit-il reste indissociable de la surface d’affichage, donc bien souvent d’un écran; et encore plus de la présence de l’utilisateur…

Feng Gui, 3M VAS, et autres modèles cousins. Voilà de quoi on me parlait… J’ai passé les 3 quarts de mon temps à expliquer que je ne travaillais pas avec ces outils, que ce n’était pas les mêmes mesures, ni pour les mêmes usages. Alors, en rentrant, je me suis dit que j’écrirais cela – pour économiser ma salive et mon temps, ne serait-ce que cela – pour que l’on en prenne conscience une fois pour toute que l’EYE TRACKING est un véritable produit d’étude, pas un gadget.

Passons donc en revue les méthodes d’analyses des ces différents systèmes :

Pour Feng-Gui, comme pour 3VAS, tout tient dans des algorithmes tirés des travaux de chercheurs ou thésard en sciences des images. Mais ce qui caractérise avant tout ces outils, c’est le mode de commercialisation, le principe même du service étant de faire vite et pas cher, donc « online ». On a donc accès (ou pas!)  a des « boites noires » défendant bien leurs modèles de calculs. Il y a donc un bel argumentaire sur les mérites du système sans une ligne de d’explication scientifique  -Une perle dans ce discours commercial (sic!) : http://s.billard.free.fr/referencement/index.php?2007/01/12/342-interview-avec-rafael-mizrahi-feng-gui -

Alors, sur le fond, où est la différence?

Des algorithmes de calcul pour les lois pixels/couleurs/formes, des lois mathématiques issues d’un plan d’expérience fondé sur un vrai EYE TRACKING, le tout pour reproduire le champ de vision et du comportement visuel…

Alors, bien sur, les sites qui offrent ces services se veulent rassurants et l’on compare bien vite les résultats avec d’autres outils moins accessibles, en apparence plus chers et, en principe, au rayon d’action identique.

Extrait de http://www.feng-gui.com/faq.htm#how -

Mais j’ai envie de dire, qu’importe, si les tests effectués le sont sur des bases comparables. Et c’est sans doute là que le bas blesse.

Car ce qui fait la particularité de l’EYE TRACKING, c’est le contact direct avec l’utilisateur et son comportement, qui variera aussi en fonction de l’environnement dans lequel il évolue.

Alors, pourquoi les résultats divergent-ils? A cause de cette variable humaine essentiellement. Pour illustrer ce propos, vous trouverez ci-dessous une sortie d’EYE TRACKING avec « consigne » (ou la consigne vaut mise en situation et s’inscrit dans le cycle de recherche scientifique : hypothèse, vérification, synthèse), et le même exemple pour Feng.

• EYE TRACKING avec Consigne :
  « Diriez-vous que ce produit répond à vos attentes en matière de beurre allégé? »

• Enfin, le même exemple avec Feng, naturellement sans consigne…

Les chemins divergent bien (et là l’exemple est flagrant : l’analyse via algorithme basé sur la loi de proximité/pixels donne un résultat axé sur le rouge; rien sur les mentions…). Un seul mix des lois de proximité, de couleur, de pixels ne saurait donc suffire. Le contexte de l’exposition ou de la recherche d’information, voilà ce qui oriente notre regard.

Et c’est bien là où la force de l’EYE TRACKING – « physique » -  se révèle :

• les données recueillies sont celles de l’utilisateur et sont donc en cela plus proche de la réalité, plus prédictives d’un comportement qui est ancré dans les attitudes, habitudes, croyances des personnes exposés au visuel plus que dans la norme de diffusion du message.
• non intrusif, l’internaute/interviewé n’est pas plus contraint que pour un autre questionnaire. Il ne porte pas d’appareillage.

Au final, la question qui demeure est bien la suivante : le grand rêve de tout marqueteur, vouloir tirer des « enseignements » de tout et généraliser des comportements qui ne peuvent l’être est-il réalisable – et au final même souhaitable? Les outils actuels ne le permettent pas encore pleinement, ou tout du moins pas à niveau équivalent; et la technologie qui apportera des réponses supplémentaires (IRM/Scan) reste encore hors de portée du monde des études marketing.