Et l’on reparle des techniques émergentes en marge de l’Eye Tracking…

On distingue en effet de multiples offres basés sur des services on ou offline, allant de la simple boite noire en mode SAS au conseil…

La modélisation du comportement visuel humain, c’est possible?

Certains sites mettent en avant des techniques issues des sciences cognitives; tout d’abord qu’est-ce que le cognitif? Ce qui est de l’ordre du cognitif, c’est ce qui est non visible, inconscient, donc souvent non verbal…
Une définition ? “Les sciences cognitives s’imposent comme un nouveau champ du savoir dont l’objectif est de mieux comprendre les “mystères de l’esprit” à travers une démarche interdisciplinaire à laquelle participent de façon centrale la psychologie cognitive, la neuropsychologie, les neurosciences et l’informatique. Les sciences cognitives étudient les capacités d’acquisition d’informations, leurs transformations en représentations et connaissances, et leurs utilisations ultérieures pour guider les comportements.”

Dans ces nouveaux mod̬les, des mod̬les math̩matiques sont utilis̩s avec le traitement de donn̩es comportementales visuelles issues de tests Рavec eye tracking, notamment.

C’est ainsi le cas d’EyeQuant, société allemande proche du laboratoire de neuro-psyco de l’Université d’Osnabrück en allemagne. Ce modèle, nous dit-on, est “spécifique à l’analyse de sites Web, aux pages d’atterrissage et aux newsletter et inclut les comportements d’écoute de plus de 400 bénévoles sur des milliers de stimuli graphiques” nous dit-on sur le site de la société. Et “la technologie est breveté, elle permet d’extraire des “signatures” d’attention visuelle”; et elle semble être mis à jour… Bel emballage, vendu par le “doctor” à l’origine des recherches…

Pour autant, la variable “environnementale”, spécifique du comportement humain n’est pas présente. C’est donc une restitution légère qui n’a que peu de valeur dans l’objectif de composer un site web efficace, une newsletter performante… En effet, un modèle d’attention ne peut être valable que s’il arrive à prendre en compte ce qui fait la spécificité de chaque internaute : attentes, usages, … Ainsi, pour prendre un exemple concret, je n’effectue que très peu d’achat par internet, et utilise donc le web comme un canal d’information. Mon attention n’est donc pas ou très peu retenue par les indications de sécurisation de paiement, par la facilité avec laquelle je transforme mon panier d’achat, etc… Cela ne sera pas forcément le cas de mon voisin.

Dans le cas d’EyeQuant, le visuel est “injecté” dans une matrice de traitement et l’analyse est restituée “online”. Sous forme de heatmap et autres restitutions classiques. On est proche du Crazzy Egg ou Feng Gui… C’est le coût qui est intéressant ici. Car il n’y a pas besoin d’effectuer des interviews en face à face. Mais c’est une belle boite noire qui mériterait que l’on se penche un peu sur son contenu.

Tenter de comprendre le comportement visuel humain, ou de l’expliquer, en fonction de variables environnementales (sujet, entourages, action implicite, etc…), c’est ce que permet de réaliser un oculomètre ou Eye Tracking. C’est avant tout un outil scientifique, permettant de confronter des hypothèses sur le comportement visuel, de tenter de comprendre la stratégie de recherche de l’information du sujet, … Son utilisation doit donc être judicieuse pour obtenir des résultats.

La modélisation cognitive, c’est possible?

J’en profite pour faire une aparté sur les autres tentatives en cours dans le domaine des sciences et de la modélisation du comportement.
Autre modèle, autre société : IM, ou impact mémoire. C’est société met en avant son savoir faire dans le domaine des sciences cognitives et offre un service d’étude marketing et de conseil.

Ici aussi, l’utilisation d’un modèle prédictif donne des résultats plus rapides. Une grille d’analyse est utilisée par une équipe de cogniticien et chercheurs sur les axes suivants d’un visuel, en général publicitaire : perception, attention, émotion, encodage explicite, mémoire implicite.

Ce qui est plus rassurant, c’est le couplage possible avec des recueils classiques : questionnaires online, etc… Ce qui l’est moins, c’est aussi le parti pris du jugement d’expert : les grilles d’analyses sont renseignées par des experts… Mais cela fait quelques années que cela existe, alors, on aurait tendance à croire que c’est fondé. Je n’ai pas eu accès à une démonstration – commerciale – à ce jour, donc, je vous laisse juger…